Design Art Papers 2025 | No. 13

simbolice și al gândirii critice. În paralel, Lefebvre analizează spațiul urban ca produs so- cial al dinamicilor economice și politice, insistând asupra rolului său de câmp al puterii și al negocierii ideologice. Spațiul perceput, conceput și trăit reflectă forțele hege- monice care îl modelează, inclusiv presiunile exercitate de capitalul economic. În acest context, publicitatea reprezintă una dintre celemai vizibile forme de intervenție asupra spațiului urban, transformând locurile publice în suporturi ale promovării, consumului și persuasiunii sim- bolice. Publicitatea realizată prin street art exemplifică procesul contemporan de hibridizare dintre dimensiunea artistică și cea economică. Pe de o parte, street art-ul își menține funcția de intervenție creativă și critică, generând reacții emoționale și stimulând reflecția asupra mediului urban, în acord cu viziunea multisenzorială propusă de Pallas- maa. Pe de altă parte, integrarea sa în campanii de mar- keting reconfigurează funcția originară a artei stradale, transformând-o într-un vehicul al strategiilor comerciale și al capitalului simbolic. Astfel, street art-ul ajunge să reflecte și să reproducă relațiile de putere economică ce structurează orașele contemporane. Acest caracter dual evidențiază modul în care spațiul public devine un teritoriu de convergență între expresia individuală și interesele corporative. Hibridizarea din- tre artă și publicitate generează un dialog urban în care granițele dintre autenticitate și instrumentalizare, din- tre artă și comerț, rămân fluide și permanent negoci- ate. Zidurile orașului, anterior simple suprafețe fizice, se transformă înmedii polivalente: suporturi pentru expresie artistică, canale de comunicare comercială și simboluri ale producerii sociale a spațiului urban. În acest sens, street art-ul utilizat ca publicitate depășește statutul de simplu instrument de marketing, oferind o perspectivă asupra modului în care spațiul urban este reimaginat și redefinit. Dincolo de opoziția tradițională dintre artă și capitalism, acest fenomen relevă coexistența și interacțiunea unor forțe sociale, culturale și economice care modelează peisajul urban contemporan. Această dublă funcție invită la o reflecție asupra rolului artei și al publicității în constituirea unei identități urbane fluide, în care spațiul nu este doar utilizat sau perceput, ci trăit și resemnificat continuu. 2. Metodologie Metodologia adoptată este de natură calitativă, interpretativă și exploratorie, adecvată analizei fenome- nelor vizuale complexe, situate la intersecția dintre spațiul fizic, discursiv și digital. Având în vedere caracterul multi- dimensional al street art-ului integrat în strategii de brand- ing, cercetarea se bazează pe o combinație de analiză semiotică, hermeneutică vizuală și analiză discursivă, inte- grate într-o perspectivă comparativă. Corpusul de analiză include trei campanii internaționale cu vizibilitate ridicată- Nike, Netflix și Gucci / Artolution- considerate reprezentative pentru diversitatea strategiilor de hibridizare dintre artă și branding. Acestea ilustrează estetici distincte, registre narative diferite și modalități variate de ocupare simbolică a spațiului public, abordând teme precum identitatea performativă, spectacolul me- diatic și angajamentul social. Selecția a avut în vedere a strictly functional domain to one of symbolic expression and critical thought. Lefebvre analyzes urban space as a social product of economic and political dynamics, emphasizing its role as a field of power and ideological negotiation. Perceived, conceived and lived space reflects hegemonic forces, including pressures exerted by economic capital. In this context, advertising is one of the most visible forms of intervention in urban space, turning public places into channels of promotion, consumption and symbolic persuasion. Advertising through street art exemplifies the contemporary hybridization of artistic and economic dimensions. On one hand, street art maintains its function as a creative, critical intervention, generating emotional responses and stimulating reflection on the urban environment, in line with Pallasmaa’s multisensory vision. On the other hand, its integration into marketing campaigns reconfigures its original function, transforming it into a vehicle for commercial strategies and symbolic capital. Thus, street art reflects and reproduces the economic power relations that structure contemporary cities. This dual nature highlights how public space becomes a convergence territory between individual expression and corporate interests. The hybridization between art and advertising creates an urban dialogue in which boundaries between authenticity and instrumentalization, art and commerce, remain fluid and negotiated. City walls, once simple surfaces, now function as polyvalent media: supports for artistic expression, channels for commercial communication, and symbols of the social production of urban space. In this sense, street art as advertising transcends a marketing tool, offering insight into the reimagining and redefinition of urban space. Beyond the traditional art-capitalism opposition, it reveals the coexistence and interaction of social, cultural, and economic forces shaping contemporary urban landscapes. This dual function invites reflection on art and advertising in constructing a fluid urban identity, where space is continually lived and re- signified. 2. Methodology This study adopts a qualitative, interpretive, and exploratory methodology, appropriate for analyzing complex visual phenomena at the intersection of physical, discursive, and digital space. Considering the multidimensional nature of street art integrated into branding strategies, the research combines semiotic analysis, visual hermeneutics and discursive analysis within a comparative framework. The analysis corpus includes three high-visibility international campaigns - Nike, Netflix, and Gucci / Artolution - representative of the diversity of hybridization strategies between art and branding. These cases illustrate distinct aesthetics, narrative registers and modalities of symbolic occupation of public space, addressing themes such as relevanța culturală, impactul social, contextul urban și in- tensitatea circulației digitale generate. Analiza semiotică urmărește interpretarea semnelor vi- zuale, a compoziției, simbolurilor recurente, paletelor cromatice și strategiilor narative implicite. Hermeneutica vizualăseconcentreazăasupramodului încareintervențiile artistice construiesc sensul spațiului și modifică percepția urbană, în acord cu perspectiva multisenzorială a lui Pal- lasmaa. Analiza discursivă investighează strategiile de le- gitimare utilizate de branduri, precum și reacțiile public- ului în mediile digitale și jurnalistice. Metodologia este completată de o analiză comparativă, menită să identifice convergențe și diferențe între modelele de intervenție urbană analizate. Limitările cercetării includ imposibilitatea realizării de in- terviuri directe cu artiștii sau reprezentanții brandurilor, caracterul efemer al intervențiilor urbane și accesul limi- tat la documente interne de strategie. Cu toate acestea, bogăția materialului vizual și discursiv disponibil public permite formularea unor concluzii coerente și argumen- tate. 3. Rezultate Analiza campaniilor evidențiază faptul că street art-ul integrat în strategii comerciale funcționează nu doar ca instrument de marketing vizual, ci ca mecanism de pro- ducere simbolică a spațiului urban, capabil să medieze relația dintre identitate, memorie și vizibilitate publică. Intervențiile artistice influențează modul în care orașul este perceput, trăit și imaginat, transformând spațiul public într-o platformă de comunicare multisenzorială. Campania Nike se remarcă prin accentul pus pe comuni- tate, performativitate și identitate locală. Muralurile dedi- cate sportivilor, precum cel realizat în Bondy în onoarea lui Kylian Mbappé, devin simboluri ale reușitei și repere emoționale pentru comunitate (Figura 1). Dimensiunea monumentală și estetica hiperrealistă recodifică identitatea locală prin intermediul imaginarului sportiv global, ilustrând un model de capitalism cultural care integrează narative locale în logica simbolică a bran- dului. Netflix adoptă o strategie orientată spre spectaculos și viralitate. Intervențiile realizate pentru promovarea seria- lului How to Sell Drugs Online (Fast) , construite din peste 120.000 de pastile false, generează controverse și vizibili- tate mediatică intense (Figura 2). Orașul devine un ecran narativ care extinde universul ficțional al produsului cul- tural, ilustrând logica spectacolului, în care impactul dis- cursiv și emoțional prevalează asupra valorii estetice. În contrast, colaborarea Gucci / Artolution explorează dimensiunea participativă a artei publice, implicând comunități locale în procesul creativ (Figura 3). Mural- urile realizate în cadrul campaniei Chime for Change funcționează atât ca instrumente de branding, cât și ca platforme de exprimare a valorilor sociale, precum egali- tatea de gen și incluziunea. Această strategie reflectă tendința brandurilor de a apela la cause-relatedmarketing pentru a-și consolida legitimitatea etică și pentru a reduce tensiunea dintre estetica corporativă și cea comunitară. Analizate comparativ, aceste campanii demonstrează că street art-ul integrat în strategii comerciale generează noi forme de vizibilitate urbană, produce memorii afec- performative identity, media spectacle and social engagement. Selection criteria included cultural relevance, social impact, urban context, and intensity of digital circulation. Semiotic analysis interprets visual signs, composition, recurring symbols, color palettes and implicit narrative strategies. Visual hermeneutics examines how interventions construct spatial meaning and alter urban perception, in line with Pallasmaa’s multisensory perspective. Discursive analysis investigates brand legitimization strategies and public reactions in digital and journalistic media. Comparative analysis identifies convergences and differences between the three models of urban intervention. Limitations include the inability to conduct direct interviews with artists or brand representatives, the ephemeral nature of interventions and limited access to internal strategy documents. Nevertheless, the richness of publicly available visual and discursive material enables coherent and well-supported conclusions. 3. Results Analysis demonstrates that street art integrated into commercial strategies functions not only as a visual marketing tool but also as a mechanism for symbolic production of urban space, mediating the relationship between identity, memory and public visibility. The Nike campaign emphasizes community, performativity, and local identity. Murals dedicated to athletes, such as the Bondy mural honoring Kylian Mbappé, become symbols of achievement and emotional landmarks (figure 1). The monumental scale and hyper-realistic aesthetic re-encode local identity through the global sports imaginary, illustrating a model of cultural capitalism integrating local narratives into the brand’s symbolic logic. Netflix adopts a strategy focused on spectacle and virality. Interventions for How to Sell Drugs Online (Fast) , constructed from over 120,000 fake pills, generate controversy and extensive media visibility (figure 2). The city becomes a narrative screen extending the fictional universe, illustrating the logic of spectacle where discursive and emotional impact outweighs aesthetic value. In contrast, Gucci / Artolution explores participatory public art, involving local communities in the creative process. Murals from the Chime for Change campaign function both as branding tools and as platforms for expressing social values, including gender equality and inclusion (figure 3). This approach reflects the use of cause-related marketing to enhance ethical legitimacy and reduce tensions between corporate and community aesthetics. Comparative analysis shows that street art integrated into commercial strategies generates new forms of urban visibility, affective memories and profoundly transforms perceptions of the city. It also reveals structural tensions: Netflix instrumentalizes art for 119 118 / / / / Caiete de Arte și Design / nr. 13 / 2025 / / / / Publicație a Centrului de Cercetare și Creație în Artele Decorative și Design / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /